30. Mai 2011 von ReviewPro in Fallstudien
In einer dreiteiligen Serie werden wir untersuchen, wie das angesagteste Hotel der Welt seinen Online-Ruf und seine Social-Media-Präsenz mit ReviewPro verwaltet. Die Artikel sind das Ergebnis einer Reihe von Interviews und Gesprächen, die ich mit Diego Sartori, dem Social-Media- und Internet-Strategen von citizenM, geführt habe, um zu verstehen, wie ihre Marke das Thema angeht.
Das citizenM-Konzept begann mit der Beobachtung, dass in den letzten Jahren eine neue Art von Reisenden entstanden ist.
„Der Reisende von heute reist in Jeans, einem billigen T-Shirt, einer teuren Uhr, trinkt Champagner und nimmt öffentliche Verkehrsmittel“, so Michael Levie
Michael Levie, Chief Operating Officer bei citizenM, bei einer Keynote-Präsentation auf einer EyeForTravel-Konferenz. Laut Michael wurde citizenM zusammen mit dem Gründer der Bekleidungsmarke Mexx, Rattan Chadha, „auf einem leeren Blatt Papier“ geschaffen. Da sie ohne jegliche Einschränkungen begannen, konnten die Gründer ein Hotelkonzept entwerfen, das von Grund auf revolutionär war.
CitizenM Hotels möchte eine neue Art von Hotelerfahrung für eine neue Art von Reisenden bieten: Gäste, die möglicherweise nicht die gesamte Dauer ihres Aufenthalts in ihrem Zimmer verbringen möchten. „Unsere Gäste wollen einfach nur ein gutes Bett und eine gute Dusche und verbringen dann die meiste Zeit in der Stadt oder in den Gemeinschaftsräumen unserer Hotels“, so Michael. Dieser Fokus auf öffentliche soziale Räume spielt eine Schlüsselrolle bei der Art und Weise, wie die Marke Social-Media-Inhalte entwickelt, und ist ein Thema, das wir später noch genauer untersuchen werden.
Ein innovatives Bausystem (Hotels werden aus vorgefertigten Modulen gebaut) in externen Fabriken ermöglicht es dem Unternehmen, durchweg hohe Qualitätsstandards aufrechtzuerhalten und gleichzeitig den Bauprozess zu beschleunigen. Zu den Gründern von citizenM mit Hauptsitz in Voorschoten, Niederlande, gehören Fachleute aus der Hotel- und Modebranche. Mit einem erfahrenen Managementteam bereitet sich citizenM auf eine schnelle Expansion in Europa vor. 2008 eröffnete citizenM Hotels sein erstes Hotel in Amsterdam Schiphol mit 230 Zimmern, gefolgt von citizenM Amsterdam City mit 215 Zimmern im Jahr 2009 und citizenM Glasgow mit 198 Zimmern im Jahr 2010. In der ersten Expansionsphase sind 20 weitere Hotels in ganz Europa geplant.
Ein neues Konzept erfordert eine neue Kommunikationsstrategie
Im Einklang mit seinem innovativen Produktdesign setzt citizenM auf die neueste Technologie und digitale Kommunikation, um sein Geschäft auszubauen. „Wir sind sehr auf Online-Feedback und Technologie angewiesen, um Reservierungen zu generieren“, sagt Diego Sartori, Social Media- und Internet-Stratege bei citizenM. „Schnelles, kostenloses WLAN zieht ein ständig vernetztes Publikum an, und unsere Gäste haben ihre iPads und iPhones immer dabei.“
Doch unabhängig davon, wie innovativ ein Hotelkonzept ist, stehen Hotel-Marketingfachleute auf der ganzen Welt vor einem ähnlichen Problem: der Entwicklung von Informationen für die Veröffentlichung in den sozialen Medien. „Die größte Herausforderung, vor der wir stehen, ist die Erstellung von Inhalten“, so Diego. „Wie können wir weiterhin relevante Informationen sammeln und diese mit allen in unserem sozialen Netzwerk teilen?“
Die Marke citizenM hat bei der Erstellung von Online-Inhalten einige Vorteile gegenüber anderen Hotels. Das Team von citizenM wurde von TripAdvisor zwei Jahre in Folge – 2010 und 2011 – zum „trendigsten Hotel der Welt“ gewählt und ist dafür bekannt, modernste Technologien und Betriebsabläufe zu übernehmen. “Da wir ein Lifestyle-Hotel sind, haben wir viel Material, mit dem wir arbeiten können. Wir können eine Vielzahl von Inhalten erstellen und teilen.“ Anstatt nur passiv darauf zu warten, dass Social-Media-Nutzer Inhalte erstellen, wendet sich das citizenM-Team proaktiv an Blogger, Autoren und andere Social-Media-Influencer. “Wir laden Blogger in unsere Hotels ein, die den gleichen Lebensstil pflegen. Und dann bitten wir diese Leute, etwas zu teilen, das den Lebensstil unserer Marke repräsentiert.“
Während viele Hotels einen Blog nutzen, um ihre Social-Media-Präsenz zu verankern, hat citizenM einen anderen Ansatz gewählt. „Anstatt einen Blog zu haben, haben wir ein digitales Magazin erstellt, um Markeninformationen zu teilen und Lifestyle-Inhalte für alle zu kuratieren.“ Die Partneragentur, die dieses digitale Magazin produziert, verfügt über ein starkes Netzwerk von Autoren, das als Ressource für die Erstellung jeder Ausgabe dient.
Diese Autoren werden nicht finanziell vergütet, aber die Zusammenarbeit bietet gegenseitige Vorteile. Die Autoren erhalten wertvolle Aufmerksamkeit bei einem globalen, trendsetzenden Publikum. CitizenM erhält interessantes Material, das für die Erstellung seines Magazins verwendet werden kann. Im Gegensatz zu Publikationen einiger Hotelunternehmen konzentriert sich dieses Magazin nicht ausschließlich auf das Thema Reisen, sondern behandelt in jeder Ausgabe ein anderes Thema.
Um eine einheitliche Stimme in den von mehreren Autoren erstellten Inhalten zu gewährleisten, hat citizenM einen Styleguide erstellt, der einen sehr informellen, internationalen Stil fördert. Jeder, der zu den Publikationen von citizenM beiträgt, hat entweder in der Unterkunft übernachtet oder ist mit dem Konzept und dem Lebensstil von citizenM sehr vertraut, sodass seine Arbeit natürlich zu den anderen Inhalten passt.
Einbeziehung der Gäste in den Prozess der Inhaltserstellung
Neben der Zusammenarbeit mit Autoren bezieht die digitale Kommunikationsstrategie von citizenM auch Gäste mit ein. „Wir versuchen immer, unsere Gäste dazu zu motivieren, ihre Erfahrungen online zu teilen: zu schreiben, zu bloggen oder Inhalte über uns zu teilen. Menschen teilen nur online, wenn sie eine schreckliche Erfahrung gemacht haben oder wenn sie eine sehr gute Erfahrung gemacht haben. Wenn es nur ‚okay‘ ist, sehen sie keinen Wert darin, es mit jemandem zu teilen. Aber unsere Zimmer sind sehr innovativ und unser Konzept ist ganz anders. Wir versuchen immer, die Erwartungen zu übertreffen, indem wir einen WOW-Faktor schaffen, der die Gäste zum Reden bringt.“
Das einzigartige Designkonzept und die serviceorientierte Social-Media-Präsenz von citizenM ermutigen die Menschen auf natürliche Weise, online über die Marke zu sprechen. CitizenM hat bewusst eine Umgebung mit sozialen Räumen in seinen Hotels geschaffen, um spontan zu Gesprächen anzuregen.
„Wann immer sich die Gelegenheit bietet, erwähnen wir beiläufig unsere Präsenz in den sozialen Medien. Wir ermutigen unsere Gäste, Fotos des Hotels mit ihren Followern zu teilen. Unser Ziel für Facebook ist nicht unbedingt, Zimmer zu verkaufen, sondern unsere Markenbekanntheit zu steigern und Mundpropaganda zu fördern“, so Diego. Dieser natürliche Ansatz kommt bei der Kundschaft viel besser an, als wenn man zu aufdringlich nach Beiträgen für Online-Inhalte fragt.
Nur interessante Informationen posten
Dieser natürliche Ansatz ist eine der bewährten Methoden, die wir von citizenM lernen können. Als das Team von citizenM mit dem Aufbau seiner Social-Media-Präsenz begann, wollte es alle zwei bis drei Tage etwas auf Facebook posten. Aber sie stellten fest, dass ihr Publikum damit nicht gut zurechtkam. Jetzt posten sie nur noch etwas, wenn sie etwas Relevantes und Wertvolles zu teilen haben. „Wenn es nur darum geht, etwas zu posten, um etwas zu posten, teilen wir nichts.“
Nach ihrer Erfahrung ist Twitter ein schnellerer Kommunikationskanal, der es ihnen ermöglicht, mehr Informationen zu teilen. Nicht nur Werbeaktionen, sondern auch Echtzeitinformationen, Ratschläge und Unterstützung. Während Diego den Großteil der Markenaktivitäten auf Twitter verwaltet, können andere Teammitglieder bei Bedarf einspringen, um eine andere Stimme oder Perspektive einzubringen.
In der nächsten Folge dieser Fallstudie werden wir uns näher damit befassen, wie citizenM alle – von den Gästen bis hin zum gesamten Personal – in die Verbesserung der Online-Reputation einbezieht.
[Bildnachweis: citizenM auf Flickr]
