Aufgrund der weltweiten Pandemie ist der Einreiseverkehr nach China zum Stillstand gekommen, aber mit Blick auf den unvermeidlichen Reiseboom nach der Pandemie wird das Land mit seinen 1,4 Milliarden Einwohnern sicher wieder öffnen und Besucher aus aller Welt willkommen heißen. Allgemein wird heute davon ausgegangen, dass die Wiedereröffnung frühestens im vierten Quartal 2022 erfolgen wird. Doch wie wird das aussehen? Was wird sich ändern und was wird gleich bleiben? Um die Zukunft des Hotelvertriebs in China zu verstehen, müssen wir einen Blick in die Vergangenheit werfen. Anson Lau, Geschäftsführer von Shiji Distribution Solutions, erzählt uns im Folgenden von dieser Geschichte. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
Die Anfänge des Hotelvertriebs in China
Auf dem chinesischen Markt hat die Bevölkerung im Großen und Ganzen zwei wichtige Entwicklungen in den westlichen Industrieländern übersprungen: die Ära des PCs und des Browsers sowie die Ära der Kreditkartenzahlung – beides hat die Art und Weise, wie Menschen buchen und wie Hotels vertrieben werden, grundlegend geprägt.
Expedia und Priceline wurden 1996 bzw. 1997 gegründet und begannen um die Jahrtausendwende mit Online-Reservierungen über das Internet. Im Jahr 2005 lagen die Bruttobuchungen von Expedia bei über 15 Milliarden Dollar, die von Priceline bei 2,2 Milliarden Dollar. Der Internetvertrieb boomte. Ebenfalls im Jahr 2005 lag die Zahl der Computer pro Kopf in den USA bei 2,04. In China lag er bei 0,24.
Viele dieser Buchungen auf Expedia, Priceline und anderen Websites wurden mit Kreditkarte bezahlt, während Kreditkarten in China zu dieser Zeit noch sehr unüblich waren. Stattdessen wurden die Buchungen damals in China von traditionellen Reisebüros vorgenommen, entweder durch Offline-Gespräche oder über Telefon-Hotlines. Die beiden führenden “Telefonreisebüros” wurden von China Mobile und von China Telecom betrieben.
Ohne einen weit verbreiteten PC- und Internetzugang, der eine bequeme Möglichkeit zur Online-Zahlung bietet, war es für Internetbuchungen in China schwierig, sich durchzusetzen. Während also Expedia, Booking.com, Agoda und andere im Westen boomten, blieb der Reise- und Hotelvertrieb in China weitgehend offline.
Der perfekte Sturm:
Mobile Payment, 4G und OTAs
Ctrip, eLong und Qunar wurden 1999, 1999 bzw. 2005 mit dem Ziel gegründet, Reisebuchungen online durchzuführen und den Erfolg, den Expedia und Booking.com im Westen hatten, in China zu wiederholen. Aufgrund der relativ geringen PC-, Internet- und Kreditkartenverbreitung ging es in China jedoch weiter bergauf wie bisher.
Das heißt, bis 2014, als zwei Dinge gleichzeitig in die Stratosphäre aufstiegen.
Das erste war das mobile Internet mit der Einführung von 4G Ende 2013:
Laut Forbes führte China Mobile Ende 2013 4G ein, was bis Ende 2014 zu über 90 Millionen Nutzern führte.
QUELLEN: FORBES & VERIZON
Die zweite war die Online-Zahlung:
Mit dem plötzlichen persönlichen Zugang der Bevölkerung zum Internet über Smartphones und 4G-Verbindungen in Verbindung mit Online-Zahlungslösungen haben alle Formen des Online-Handels einen Aufschwung erlebt – auch die OTAs.
Zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2015 begannen die OTAs, den Kundenverkehr zu dominieren, und der Marktanteil der OTAs am Hotelvertrieb in China wuchs sehr, sehr schnell. Durch die Übernahme von Qunar und einer Mehrheitsbeteiligung an eLong im Jahr 2005 wurde Ctrip zur unangefochtenen Nummer eins der OTAs in China.
Plattformen & Super-Apps
Der Aufstieg des chinesischen Internet-Ökosystems hat auch viele neue Arten von Plattformen hervorgebracht. Im Gegensatz zu OTAs, die sich auf eine Branche konzentrieren, decken Reiseplattformen in China viele Branchen gleichzeitig ab. Die größten chinesischen Plattformen sind Alibaba, Meituan und WeChat.
Diese werden auch als “Super-Apps” bezeichnet. Die Menschen können einen großen Teil ihres täglichen Lebens über diese Anwendungen abwickeln. Einkaufen, Restaurantbewertungen, Essensbestellungen, Kinokarten kaufen, ein Taxi rufen, Stromrechnungen bezahlen, soziale Kontakte und Instant Messaging – alles in einer App.
Es ist kaum zu überschätzen, wie viel Verkehr Super-Apps haben. Und sie alle wollen ihren Traffic zu Geld machen. Die Reisebranche scheint dafür eine großartige Idee zu sein. Alibaba startete 2015 Alitrip (jetzt Fliggy); Meituan startete 2017 sein eigenes Reisegeschäft.
VERBUNDEN:
Während Meituan ein traditionelles OTA-Modell verfolgt, arbeiten Alibaba und WeChat anders. OTAs betrachten den Gast als Kunden des OTAs. Auf Fliggy können Hotels ihren eigenen Online Shop eröffnen. Auf WeChat können Hotels ihre eigene, maßgeschneiderte Buchungsmaschine betreiben. In beiden Fällen bietet die Plattform Tools für den Verkehr und/oder die Verkehrserzeugung. Die Gäste sind die direkten Gäste des Hotels.
Da China das PC- und Browser-Zeitalter übersprungen hat, hatten Hotels in China nie wirklich eine Brand.com. Seit etwa 2018 sehen die Hotels ihren Fliggy-Onlineshop und die WeChat-Buchungsmaschine als ihre Brand.com. Auf diese Weise verfügen sie endlich über einen eigenen, direkten Online-Vertriebskanal.
Chinesische Hotels, insbesondere Ketten, sind von dem Konzept besessen, den öffentlichen Verkehr in privaten Verkehr umzuwandeln und ihre Mitgliederdatenbank zu vergrößern.
Hotelvertrieb in China heute
Mit einem Online-Kanal, den sie ihr Eigen nennen können, suchen Hotels schnell nach Möglichkeiten, daraus Kapital zu schlagen. Sie wollen sich nicht zu sehr auf die Kanälevon Dritten verlassen.
Wenn sie sich die weltweit führenden Hotelketten ansehen, erkennen sie den enormen Wert ihres Mitgliedschaftsprogramms und der Direktbuchungen über ihre Brand.com.
Chinesische Hotels, insbesondere Ketten, sind von dem Konzept besessen, den öffentlichen Verkehr in privaten Verkehr umzuwandeln und ihre Mitgliederdatenbank zu vergrößern.
Für Alibaba passt dies sehr gut zu ihrer Positionierung. Sie wollten nie, dass Fliggy ein OTA wird. Die Vision von Fliggy ist es, Hotels die Möglichkeit zu geben, direkt mit ihren Kunden Geschäfte zu machen, getreu ihrem Leitsatz “to make it easy to do business anywhere”.
Was Alibaba und Fliggy in Hülle und Fülle haben, sind Traffic und Mitglieder. Mit über 800 Millionen Kundenmitgliedern hat Alibaba das größte Mitgliedschaftsprogramm in China. Vor ein paar Jahren haben sie begonnen, eine “gemeinsame Mitgliedschaft und Allianz” mit Hotels anzubieten. Dies umfasst in der Regel 3 Teile:
1) Melden Sie neue Mitglieder an: Gäste, die ein Hotel über Fliggy buchen, können sich für das Mitgliedschaftsprogramm des Hotels anmelden. Wenn sie sich dafür entscheiden, werden sie nahtlos Mitglied des Hotels und müssen keine weiteren Formulare ausfüllen, da Fliggy das Profil des Gastes bereits kennt.
2) Statuserkennung: Die Fliggy-Mitgliedsstufen des Gastes werden mit den Mitgliedsstufen des Hotels verknüpft. Gäste können aufgrund ihres Fliggy-Mitgliedsstatus sofort bestimmte Mitgliedsstatus im Hotel erlangen. Dies hat sich als sehr erfolgreich erwiesen, und viele in China tätige globale Ketten haben ihr Mitgliedschaftsprogramm bereits mit Fliggy’s integriert.
WeChat hingegen ist eher eine Kommunikations- und soziale Plattform als eine Plattform für den elektronischen Handel. Das bedeutet, dass die sozialen Kreise der Menschen auf WeChat sind. Hotels nutzen diesen Aspekt in hervorragender Weise. Sie setzen Tools und Programme ein, bei denen eine Person ein Produkt in ihrem sozialen Netzwerk WeChat teilt, genannt “WeChat Moments”, und eine andere Person kauft über diesen Link, dann erhält die erste Person eine Provision.
Einige Hotels begannen, dies in die Leistungsziele ihrer Mitarbeiter einzubeziehen und ermutigten alle Mitarbeiter, sich mit den Kunden und ihren eigenen sozialen Kreisen zu beschäftigen, um den Umsatz zu steigern, und verfolgten dabei den Ansatz “Jeder verkauft”. Natürlich wird jeder, der einen Kauf tätigt, dazu ermutigt, sich anzumelden und Mitglied zu werden.
Die Plattformen der neuen Medien ziehen einen massiven Verkehr aus einem breiten Spektrum der Bevölkerung an. Sie bieten Hotels verschiedene Möglichkeiten, für ihre Marke und ihr Produkt zu werben, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, die Kunden- und Mitgliederwerbung voranzutreiben, Empfehlungen auszusprechen usw.
Neue Medien und die Zukunft
Seitdem geht der Wettlauf um die Umwandlung von öffentlichem in privaten Verkehr, um Direktgeschäfte und um Mitglieder weiter. OTAs, selbst solche wie Ctrip, haben seltsamerweise ein Online-Shop-Modell für Hotels angeboten. Dennoch wollen die Hotels mehr Reichweite und wenden sich daher an die Neuen Medien.
In China bezieht sich der Begriff Neue Medien im Allgemeinen auf digitale Plattformen, die mobil, inhaltsorientiert und interaktiv sind und soziale Elemente enthalten. Die bekannteste davon ist TikTok. Andere sind Kuaishou, Little Red Book, Bilibili, Pinduoduo, Koubei… die Liste geht weiter.
Diese neuen Medienplattformen ziehen einen massiven Verkehr aus einem breiten Spektrum der Bevölkerung an. Außerdem bieten sie Hotels verschiedene Möglichkeiten, für ihre Marke und ihre Produkte zu werben, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, Kunden und Mitglieder zu gewinnen, Empfehlungen auszusprechen usw.
Führende Hotels und Reiseziele nutzen diese Kanäle bereits mit großem Erfolg. Das Shanghai Disney Resort hat kürzlich seinen Kanal auf TikTok eröffnet. Die Huazhu Hotels Group, eines der größten Hotelunternehmen Chinas mit mehr als 6.000 Hotels, hat einen Online-Shop auf Pinduoduo, in dem ermäßigte Zimmergutscheine verkauft werden. Um das Geld einzulösen, muss der Verbraucher die Huazhu-eigene mobile App nutzen und sich als Mitglied anmelden – eine genial unkomplizierte Art, neue Mitglieder über einen unkonventionellen New-Media-Kanal zu gewinnen.
Im Zuge dieser digitalen Entwicklung verschwimmen die Grenzen zwischen Verkauf, Marketing und Vertrieb immer mehr. Die Technologie spielt heute auch im Hotelvertrieb in China eine immer wichtigere Rolle. Einige Hotels haben bereits entsprechende organisatorische Änderungen vorgenommen, um die Bedeutung der Technologie im Verkauf und im Marketing zu unterstreichen. So leiten beispielsweise die Vertriebs- und Marketingleiter von Accor China und Wanda Hotels auch direkt ein IT-Team.
Da ihre Mitgliederdatenbank schnell wächst, wollen die Hotelketten sie nun zu Geld machen. Viele von ihnen konzentrieren sich heute auf die Erstellung von detaillierten Gästeprofilen, um spezifische Vertriebs- und Marketingkampagnen durchzuführen und dem richtigen Kunden das richtige Produkt und die richtige Botschaft zukommen zu lassen – um den so genannten “AARRR”-Trichter und -Zyklus (Acquisition, Activation, Retention, Referral & Revenue) zu fördern.
Zu den Inhalten, die traditionell nur Fotos waren, gehören jetzt auch kurze Videos, Reisetagebücher, Poster, Gutscheine und sogar Live-Streaming. Eine der Herausforderungen besteht darin, dass Hotels heute viel mehr Arten von Inhalten produzieren müssen, die jedoch eine viel kürzere Lebensdauer haben. Hotels müssen den ROI verschiedener Inhaltstypen und -kanäle sowie die Verwaltung der einmal erstellten Inhalte bewerten.
Der Zahlungsverkehr, insbesondere der B2B-Zahlungsverkehr, ist nach wie vor ein Bereich, in dem die Unternehmen es schaffen können, aber alle würden sich eine elegantere Lösung wünschen. VCC kostet zu viel und ist zu manuell. Eine Einzahlung und/oder eine regelmäßige Abrechnung per Überweisung bedeutet, dass jemand ein gewisses Kreditrisiko eingeht und über gebundenes Geld verfügt. Alipay und WeChat Pay, die im C2B-Zahlungsverkehr so gut wie den Standard darstellen, kratzen im B2B-Zahlungsverkehr nur an der Oberfläche. Auch die Abstimmung ist eine Aufgabe, die die meisten Unternehmen gerne minimieren würden.
Der Vorteil der traditionellen OTAs besteht darin, dass sie über ein hohes Maß an Fachwissen in der Reisebranche verfügen.
Die Verbraucher, die in der Regel im gehobenen Segment angesiedelt sind und Wert auf qualitativ hochwertige Dienstleistungen legen, bevorzugen nach wie vor die traditionellen OTAs. Die kommende Generation von High-End-Konsumenten ist jedoch mit den neuen Medienkanälen aufgewachsen.
Wie können traditionelle OTAs ihren Vorsprung halten und sich gleichzeitig an die veränderten Präferenzen ihrer neuen Kunden anpassen?
Für die Neuen Medien ist es außergewöhnlich, dass sie eine riesige Menge an Nutzerverkehr anziehen. Die Herausforderung besteht darin, mit diesem Traffic den besten ROI zu erzielen. Wenn sie in den Reisesektor einsteigen, besteht ihre Herausforderung darin, ein Geschäfts- und Betriebsmodell zu finden, das für sie und das Hotel funktioniert. Werden sie ihre Dienste direkt dem Verbraucher anbieten und eher wie ein OTA arbeiten? Liefern sie nur Traffic und funktionieren eher wie eine Suchmaschine? Oder wird es irgendwo dazwischen liegen?
Eine Sache, die wir noch nicht gesehen haben, ist, dass ein viel gepriesenes Metaverse-Unternehmen in den Reisesektor eintritt… noch nicht.
