Brendan May ist Geschäftsführer von Hotel ResBot, das mit Hilfe von KI sich wiederholende Aufgaben an der Rezeption und bei der Reservierung automatisiert und Antworten auf Hotelbuchungsnachrichten mit einer Genauigkeit von etwa 75 % verfasst. Als gelernter Hotelier mit mehr als 20 Jahren Erfahrung, die vom Revenue Management bis zum Kochen reicht, sprach Brendan mit dem Shiji-Team über seine Leidenschaft für den Einsatz von Technologie, um die täglichen Herausforderungen der Branche zu lösen, und darüber, wie sie das Erlebnis für die Gäste verbessern kann.
Erzählen Sie uns ein wenig über die Entstehung von Hotel ResBot.
Ich bin zutiefst und leidenschaftlich davon überzeugt, dass die Hollywood-Filmtrophäe von Mensch gegen Maschine unser tägliches Denken über Technologie verunreinigt und uns ein falsches Bild vermittelt, denn letztendlich geht es um Teamwork. Als Garri Kasparow eine Schachpartie gegen den Supercomputer Deep Blue verlor, sagte er: “Wenn du sie nicht schlagen kannst, mach mit”, und schuf daraufhin eine neue Art von Schach, bei der Teams aus Großmeistern, nicht klassifizierten Spielern und Schachcomputern in verschiedenen Kombinationen gegeneinander antraten. Am Ende war das beste Team das von zwei Jungs, die nicht einmal Schachprofis waren, aber am besten verstanden, was die optimalen Aufgaben für die menschlichen Spieler und für die Schachcomputer waren.
In diesem Sinne ist die Lösung HERA von Hotel ResBot (Hotel Email Reservation Assistant) ein digitaler Assistent, der das nutzt, was wir oft Cobots oder kollaborative Roboter nennen, ein Begriff aus der Industrie 4.0, der einen Roboter bezeichnet, der im selben physischen Raum wie ein Mensch arbeitet (in unserem Fall derselbe physische Computer), wobei jede Partei einen Teil der Aufgabe übernimmt. Man kann sich das so vorstellen, dass der Roboter das Essen zubereitet und der Mensch ihm den letzten Schliff verpasst und es dann zum Kunden bringt. Es nutzt KI, um Hotelreservierungsmitarbeiter beim Scannen und Beantworten von E-Mail-Anfragen zu unterstützen, eingehende Nachrichten zu lesen und Verfügbarkeit und Preise zu prüfen. Es schlägt auch Antworten vor und ermöglicht eine Personalisierung, um auf effiziente Weise Angebote zu erstellen, die für die Gäste attraktiv sind und ihre Buchungsreise vereinfachen.
Die Idee entstand vor etwa viereinhalb Jahren, als ich wiederentdeckte, dass es noch immer Buchungs-E-Mails gibt. Nachdem ich Buchungsanfragen an etwa 25 Hotels geschickt hatte, stellte ich fest, dass die Qualität der Antworten, die ich erhielt, äußerst mangelhaft war, ohne dass sie sich um ein Upselling bemühten oder mir geeignete Alternativen anboten. In 80 % der Fälle hieß es lediglich: “Ja, es ist ein Zimmer verfügbar, und das ist der Preis”. Die Erfahrung, die ich als Gast machte, war absolut schrecklich, und ich konnte nicht anders, als sie mit der Buchung über eine Website zu vergleichen – eine viel bessere Erfahrung, die es mir ermöglicht, Vergleiche anzustellen usw. – und in diesem Moment wurde mir klar, dass entgegen meiner anfänglichen Überlegungen nicht nur ein Werkzeug zur Verbesserung der Effizienz benötigt wurde, sondern dass es ebenso ein Werkzeug zur Verbesserung der Reise des Gastes sein sollte.
In den sozialen Medien und auf Reddit fragen sich viele Menschen, ob es legitim ist, wenn ein Hotel per E-Mail um Zahlungsinformationen bittet, und überraschenderweise oder sogar traurigerweise ist es das.
Es geht also nicht darum, dass wir die E-Mail neu erfunden haben, sondern um einen Prozess, mit dem die Menschen bereits vertraut sind, ähnlich wie bei einer Marketing-E-Mail: Es gibt einen großen Button, auf den man klicken kann, um zu buchen, und der einen zu der Seite führt, auf der man die Details, einschließlich der Kreditkarteninformationen, in einer sicheren Umgebung ausfüllt. Es gibt immer noch etwa 1 von 1000 Kunden, die zurückschreiben, um die Buchung per E-Mail-Austausch abzuschließen, und diese Option steht ihnen zur Verfügung, aber die überwiegende Mehrheit entscheidet sich für einen Klick auf die Schaltfläche “Call-to-Action”.
Treten wir einen Schritt zurück. Wie sieht die Hotelbuchungslandschaft heute aus?
Wenn man bedenkt, wie schwierig es ist, eine Hotelbuchung per E-Mail zu tätigen, ist es erstaunlich, dass in ganz Europa immer noch 20 % der Reservierungen per E-Mail eingehen, und in Ländern wie Deutschland oder der Tschechischen Republik sind es sogar bis zu 28 %. Warum ist das so? Die Menschen erwarten diese Art von persönlichem Assistenzservice. Sie erwarten, dass sie sich schriftlich an das Hotel wenden können, um ihre Bedürfnisse zu besprechen und Informationen zu erhalten. Die gesamte Branche neigt oft dazu, [the reservations department] wie die Stiefmutter zu behandeln”, was bedeutet, dass wir völlig vergessen, dass sie eine wichtige Rolle bei der Reise des Gastes spielt. Wir neigen dazu, unsere Bemühungen auf die Verbesserung der Hotelbuchung ausschließlich auf die Website zu konzentrieren, was immer noch großartig ist, aber wenn nur 10 % der Buchungen auf diesem Weg eingehen, und, was noch wichtiger ist, wenn Ihre Stammgäste oft diejenigen sind, die E-Mails nutzen, behandeln wir sie letztendlich schlechter als andere Gäste.
Jemand, der nichts anderes tut, als Buchungsbenachrichtigungs-E-Mails von Partnern zu öffnen und sie tagein tagaus manuell in das PMS einzugeben. Das ist die Art von Arbeit, die nicht mehr von einem Menschen erledigt werden muss.
Natürlich kostet diese Art von Dienstleistung etwas, und die Hotels haben eine Art Vorlage, die sie verwenden. Aber auch damit ist das Problem nicht gelöst. Selbst bei einer netten E-Mail kann es vorkommen, dass Informationen wie Stornierungsrichtlinien vergessen werden (obwohl die COVID-Ära Hotelbuchungen so allgegenwärtig macht) und der Austausch in die Länge gezogen werden muss, bis die Buchung schließlich bestätigt und abgeschlossen ist, aber nicht bevor der Gast ein Formular für seine Kreditkartendaten, die Art des Zimmers usw. erhalten hat. Dieser Prozess kann Tage dauern, und gerade in der heutigen Zeit wissen die meisten Menschen es zu schätzen, wenn sie schnell etwas von ihrer immer länger werdenden Aufgabenliste abhaken können.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Reise sind die Zahlungen. Ich verbringe viel Zeit auf Reddit und in den sozialen Medien und schaue mir an, was Gäste über Hotels posten, und stoße dabei immer wieder auf Fragen zur Übermittlung von Kreditkartendaten an Hotels per E-Mail. Die Leute fragen sich immer, ob es sicher ist, ob es legal ist, und überraschenderweise, oder sogar traurigerweise, ist es das. Viele Hotels tun dies auch heute noch, obwohl es seit 2018 offiziell von den Kreditkartenunternehmen und Aufsichtsbehörden nicht mehr erlaubt ist, und ein Hotel kann sogar für eine gewisse Zeit das Recht verlieren, Kreditkarten zu belasten, wenn es dabei erwischt wird. Dieser Teil der Reise eines Gastes ist ehrlich gesagt eines der großen schmutzigen Geheimnisse der Branche, denn niemand will darüber sprechen.
Es gibt ein großes, böses Akronym, mit dem ich mich beschäftigt habe, als ich vor 15 Jahren einen Verband für den elektronischen Vertrieb von Hotels leitete: PCI-DSS, oder Payment Card Industry Data Security Standard. Es klingt wie die langweiligste Sache der Welt, aber es ist lebenswichtig. Vor einigen Jahrzehnten mussten die Hotels ihre Gäste bitten, Formulare mit sensiblen Kreditkartendaten und anderen Informationen auszufüllen, und diese Formulare wurden mehrmals am Tag ausgedruckt, um die Buchungsdaten manuell zu überprüfen. Danach warfen sie diese Papiere einfach in die Recyclingtonne, ohne sie zu schreddern. Heute verwenden die meisten Hotels in Europa immer noch eine ähnliche Methode: Sie schicken den Gästen ein Dokument per E-Mail, bitten sie, es auszudrucken, die Kreditkartendaten auszufüllen, es zu unterschreiben, einzuscannen und zurückzuschicken, damit eine Person die Kreditkartennummer manuell in das PMS eingeben und den Betrag dann manuell abbuchen kann. Der gleiche Vorgang findet auch statt, wenn ein Dritter für einen anderen Gast bezahlen will, und das ist ganz und gar falsch. Abgesehen von PCI-DSS gibt es in Europa jetzt auch PSD2, die aktualisierten Richtlinien zur Handhabung und Abrechnung von Kreditkarten, und Hotels arbeiten immer noch auf diese unsichere, nicht konforme Art und Weise, die es ihnen in den meisten Fällen nicht einmal mehr erlaubt, No-Shows zu berechnen.
Wie kann ein Reservierungsteam seine Arbeitsabläufe mit Hilfe von Technologie verbessern?
Die Reservierungsteams haben trotz der enormen Arbeitsbelastung und des Drucks, der auf ihnen lastet, hervorragende Arbeit geleistet, um die Vielzahl der Anfragen zu bewältigen. In Gesprächen mit General Managern in Hotels oder Regionalmanagern in Hotelketten habe ich immer wieder erlebt, wie sie E-Mails als Einnahmequelle oder als wichtige Buchungsquelle abtun, obwohl die Realität genau das Gegenteil ist. Meiner Meinung nach ist das ein Beweis dafür, wie gut die Reservierungsteams den Schmerz ertragen und es irgendwie hinbekommen haben. Tools wie künstliche Intelligenz und Workflow-Automatisierung können diese Teams unterstützen, ebenso wie die Nutzung von Deep-Linking-Funktionen von Partnern wie Buchungsmaschinen.
Einer der wichtigsten Prozesse, den Agenten durchlaufen, ist das Zurücksenden eines Angebots, wenn ein potenzieller Gast eine E-Mail mit Fragen zur Verfügbarkeit und zum Preis schickt. Einer der wichtigsten USPs von HotelResBot ist unser KI-gestütztes System, das die E-Mail in ihrer gesamten Länge scannen kann, auch wenn die Reiseanfragen sehr lang und komplex sind. Anschließend werden die verknüpften Informationen über das verfügbare Inventar und die Tarife angezapft und eine KI-Empfehlungsmaschine durchlaufen, um zwei oder drei Zimmertypen vorzuschlagen, die von diesem Gast auf der Grundlage seiner expliziten und impliziten Wünsche am ehesten gebucht werden könnten. Wenn der Agent das System öffnet, sieht er ein vorausgefülltes Angebot, das entsprechend der Historie des Gastes mit dem Hotel hyper-personalisiert werden kann, und das ist der Punkt, an dem er die menschliche Note hinzufügt, bevor er es an den Gast sendet. Natürlich können sie die Empfehlungen außer Kraft setzen, wenn sie der Meinung sind, dass die KI nicht die besten Optionen ausgewählt hat, aber die manuelle Überprüfung der Verfügbarkeit und der Preise im PMS und das anschließende Kopieren und Einfügen in eine Vorlage ist nicht die Art von Arbeit, die einen Mehrwert schafft, und wenn sie automatisiert ist, kann ein Reservierungsmitarbeiter mehr Zeit für seine Aufgabe haben, den Gästen eine menschliche Note zu geben.
Diese Art der Automatisierung kann auch zur Beantwortung allgemeinerer, aber ebenso häufiger Anfragen genutzt werden, wie z. B. “Haben Sie einen Parkplatz?”, “Wann ist Check-in?” oder “Muss ich eine Maske tragen?”. Und als intelligentes System wird es auch verschiedene Arten von Anfragen erkennen, zum Beispiel wenn ein Gast eine E-Mail mit Aufenthaltsdaten schickt und nur eine Bestätigung der Verfügbarkeit und kein Angebot benötigt. Der Agent muss lediglich prüfen, ob zusätzliche Informationen erforderlich sind, bevor er die Bestätigung versendet und dem Bot erlaubt, die Reservierung im PMS oder CRS zu erstellen.
Die Abschaffung der sich wiederholenden Dateneingabe, die den Arbeitsablauf verlangsamt, kann Fehler bei Reservierungen und ein Ausbrennen der Mitarbeiter verhindern. Einige Hotels, die weder über einen Channel Manager noch über eine Direct Connect-Schnittstelle für Buchungen verfügen, müssen immer noch jemanden beschäftigen, der nichts anderes tut, als eine Buchungsbenachrichtigungs-E-Mail nach der anderen von Partnern zu öffnen und sie tagein, tagaus manuell in das PMS einzugeben. Das ist die Art von Arbeit, die nicht mehr von einem Menschen erledigt werden muss; wir sollten in der Lage sein, diese Person in einer Arbeit zu beschäftigen, die ihr mehr Spaß macht und die einen Mehrwert für die Gäste darstellt.
All dies kann die Hotelbuchung verbessern, aber wie wird der Gast dadurch besser betreut?
In meiner gesamten Laufbahn in der Hotellerie wurde nie zu viel über das Reservierungsteam geredet, Zeit investiert oder jemandem zugehört, um zu erfahren, wie man seine täglichen Aufgaben verbessern und seine Arbeit besser machen kann.
Schnelle Antworten sind für die Gäste eine der Prioritäten, denn wenn sie etwas von ihrer To-Do-Liste abhaken, können sie sich anderen Dingen zuwenden. Manchmal schreiben die Gäste mehrere Hotels an, und wenn alles erledigt ist, wird dasjenige, das zuerst antwortet, höchstwahrscheinlich die Buchung erhalten.
Ich glaube, dass es für einen Gast ein viel besseres Erlebnis ist, eine schöne, personalisierte E-Mail zu erhalten, die sich auf seine Bedürfnisse konzentriert und Produkte vorstellt, die seiner Anfrage entsprechen – so erhält man die höchsten Konversionen und eine reibungslose, glückliche Erfahrung, die uns bei Hotel ResBot am Herzen liegt. Eine ansprechende E-Mail ist für mich immer gleichbedeutend mit einer besseren Erfahrung, aber es geht nicht nur um attraktive Bilder. Sie sind wichtig, damit die Gäste besser verstehen, welche Zimmertypen sie vergleichen usw., was zu einer besseren Konversion und einer höheren Kaufbereitschaft führt, aber auch die Bequemlichkeit muss bei der Gestaltung der Botschaften berücksichtigt werden. Ein Problem, das sich für Hotels daraus ergibt, ist, dass sie all diese Informationen in den meisten Fällen in einer PDF-Datei zusammenstellen, aber viele Unternehmen und E-Mail-Anbieter blockieren heutzutage solche Dateien aufgrund aktueller Sicherheitsprobleme oder zeigen zumindest eine Warnung an, bevor sie die Datei öffnen – kein guter erster Eindruck für ein Hotel. Und was noch schlimmer ist: Die meisten Reisenden benutzen mobile Geräte, und die Anzeige eines PDF-Anhangs ist auf diesen Geräten alles andere als praktisch. Wenn Sie ihnen eine E-Mail im HTML-Format schicken, stellen Sie sicher, dass alle Informationen vorhanden sind und auf bequeme und attraktive Weise präsentiert werden, unabhängig davon, welches Gerät sie benutzen.
Was ist ein guter erster Schritt für einen Hotelier, der sich auf den Weg zu besser automatisierten Reservierungssystemen machen will?
Zum einen würde ich sagen, dass es nicht unbedingt um Automatisierung geht, sondern eher darum, die Konversion, das Upselling und den Umsatz zu verbessern. Ich glaube, dass ein Bereich, den die meisten Hoteliers vernachlässigen, das Hinzufügen von Bildern und Beschreibungen zu ihrer Kommunikation mit den Gästen ist. Ideal ist es, wenn sie in die E-Mail eingebettet sind, aber auch ein Link zu einer Website, auf der die Gäste Bilder finden können, ist besser für den Verkauf. Und ein 360-Grad-Rundgang durch den Raum oder die Immobilie ist noch besser: Wenn Sie es haben, verkaufen Sie es – es geht nicht nur darum, Reservierungen entgegenzunehmen.
Zweitens gibt es für die Automatisierung von Reservierungen einige Tools, die Hoteliers bei der Erstellung attraktiver Angebote helfen können, aber meines Wissens verfügen sie nicht über einen Algorithmus für das Verstehen natürlicher Sprache, der speziell für Anwendungsfälle im Gastgewerbe ausgebildet ist, wie HERA. Ich würde Hoteliers raten, die Denkweise der Zusammenarbeit von Mensch und Maschine beizubehalten, wie Kasparows Schach-Experimente es uns gezeigt haben: Es geht weder um das Team mit dem größten menschlichen Verstand, noch um das mit den größten Computern. Die siegreiche Kombination ist das menschliche Team, das herausfindet, wie es seine Technologie am besten anwenden und nutzen kann.
