Während viele Hotels versuchen, sich in der neuen postpandemischen Welt der Hospitality zurechtzufinden, hat Vienna House, eine österreichische Hotelgruppe, deren Fokus die ständige Exploration, der europäische Zeitgeist und eine moderne Hospitality ist, neue Wege eingeschlagen und sich als Wegbereiter in der Branche etabliert. Das Geheimnis ihres Erfolgs? Sich an die eigenen Werte halten, „sich selbst sein, seine Talente einbringen, einfache Lösungen finden, und die Initiative ergreifen“. Diese Werte werden in ihrer digitalen Strategie unter der Fühung von Adrian Schmidt, Corporate Director Commercial Marketing & Digital Strategy von Vienna House, sichtbar. Wir haben mit Adrian gesprochen, um mehr über ihre Marketingstrategie als technisch fortschrittliche, innovative Boutique-Hotelgruppe in der DACH-Region zu erfahren, über unter- und überbewertete Technologien und was notwendig ist, um im Jahr 2022 im Bereich Hotelmarketing erfolgreich zu sein. Lesen Sie weiter und erfahren Sie mehr über moderne Marketingstrategien für eine Boutique-Hotelgruppe für das Jahr 2022 und die Zukunft.
SHIJI: Wie muss die Marketingstrategie einer Boutique-Hotelgruppe in Europe aussehen, um in der heutigen Welt Erfolg zu haben?
SCHMIDT: Das ist eine schwierige Frage, die sich nicht so einfach beantworten lässt. Im Vergleich zu OTAs ist direktes Marketing schwieriger geworden. Wenn Sie heute Geld für Werbung ausgeben und morgen Buchungen storniert werden, haben Sie ein Problem.
In letzter Zeit war jede Buchung aufgrund des Lockdowns ganzer Länder von Stornierungen bedroht – und das trifft heute mehr zu denn je. Hotelvermarkter können sich nicht wie früher auf Daten verlassen, sondern sind stärker auf Annahmen angewiesen und müssen häufiger testen, um ihre Annahmen zu bestätigen oder zu widerlegen. Ich glaube auch, dass man sich mehr auf organischen Verkehr und eine organische SEO-Strategie verlassen muss, um nachhaltig zu sein.
Eine technisch gut entwickelte Website ist erfolgreicher, aber viele Hotels besitzen keine. Es ist wichtig, in eine ordentliche Website und in ein positives Benutzererlebnis, größere Benutzerfreundlichkeit und größere Mobilfreundlichkeit zu investieren. Und Inhalte spielen eine wesentliche Rolle. Stellen Sie also sicher, dass wichtige Inhalte leicht auf Ihrer Website zu finden sind.
Wonach suchen potenzielle Gäste Ihrer Meinung nach aktuell? Und hat sich das in den vergangenen fünf Jahren geändert?
Ja. In den vergangenen fünf Jahren? Natürlich. Alles muss online auf unserer Website verfügbar sein. Gäste müssen es leicht finden können. Und Schnelligkeit ist das A und O. Alle Informationen müssen vorhanden sein und die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen.
Vienna House hat die mobile Conciergetechnologie bereits 2016 und damit wesentlicher früher als viele andere Gruppen eingeführt. Wie haben Sie durch Technologie das Gästeerlebnis oder ganz allgemein Ihre Marketingstrategien verbessert?
Es gibt zwei Möglichkeiten, neue Marketingtechnologie im Hospitality-Bereich zu nutzen. Sie können damit entweder Gehälter kürzen, was ich ehrlich gesagt nicht befürworte, und automatisieren, um die Arbeitskosten zu senken, oder Sie können neue Technologien verwenden, um dem bestehenden Hotelerlebnis Mehrwert zu verleihen. Und diese Methode bevorzuge ich. Ich denke, es gibt eine Menge Wege, langweilige Prozesse zu automatisieren, die der Gast nicht tun möchte, wie Schlangestehen, um die Rechnung zu bezahlen. Erstens stehen sie Schlange, was keinen Spaß macht, und dann zahlen sie noch eine Menge Geld, was auch kein besonders schönes Erlebnis ist. Sie können Technologie nutzen, um ihnen die Option zu geben, vor ihrer Abreise zu zahlen oder auszuchecken und ihnen ein positives Gasterlebnis bieten. Sie müssen Optimierung in diese Richtung lenken und größeren Mehrwert bieten, und Optimierung nicht nur als Möglichkeit ansehen, die Arbeitskosten zu senken.
Das ist unser Ansatz bei Vienna House. Unsere Gedanken im Bereich digitale Journeys drehen sich um den Mehrwert, um die Verbesserung der Gast-Performance und nicht unbedingt um die Kostenersparnis.
Gibt es im Hospitality-Bereich Technologien, die die Aufregung nicht verdienen?
SCHMIDT: Alle reden über Data Science und Big Data, In Wahrheit ist es zwar notwendig, Daten über Ihre Gäste zu sammeln und diese zu analysieren und verwenden. Aber viele Unternehmen erfassen Daten und speichern sie in Silos, ohne etwas mit ihnen anzufangen. Die Wahrheit ist, dass Hotels die Daten nicht voll nutzen und lediglich eine Menge Geld für ihre Erfassung ausgeben, anstatt sie zu nutzen.
SHIJI: Gibt es andererseits eine Technologie, die Ihrer Meinung nach ein großes Potenzial besitzt?
Ja, API und Low Code. Wenn Sie offene APIs verwenden, können Sie auf Ihr System aufbauen und z. B. angepasste Berichte anhand vorliegender Daten erstellen. So lässt sich z. B. der Frühstücksservice vorhersagen und Sie können feststellen, was dafür eingekauft werden muss oder welcher Abfall anfällt.
Es gibt eine Menge Berichte, die man so zusammenstellen könnte. Aktuell sind viele Systeme gesperrt und bieten keinen Zugriff auf Ihre eigenen Daten. In anderen Branchen wie in der digitalen Marketingindustrie z. B. gibt es Newsletter Tools und CRMs, die nicht branchenspezifisch sind und mit offenen APIs arbeiten. Zudem können Verfahren mit Tools wie Zapier oder Microsoft Power Automate automatisiert werden. Ich habe das Gefühl, dass sich manche Technologien auf der Anbieterseite ändern.
Die Entwicklung in Richtung offener APIs und Dinge selbst aufzubauen, vielleicht eigene Entwickler einzustellen, ist endlich auch für mittlere oder sogar kleine Hotelketten erschwinglich.
Welche neueren Marketingtechnologien haben Sie für Vienna House eingeführt, die eine interessante Auswirkung hatten?
Ich gebe es nicht gerne zu, aber der letzte Marketingupdate für Vienna House im IT-Bereich waren A/B-Tests. Es sind etwas raffiniertere statistisch optimierte A/B-Tests. Wir verwenden anhand von Ergebnissen die perfekte Version unserer Website für bestimmte Gäste. Es ist offensichtlich, aber trotzdem notwendig.
Fragen Sie mich noch einmal in circa einem Jahr, da wir einige Pläne in der Pipeline haben. Wir haben uns für eine branchenunabhängige Lösung für unser Webmarketing entschieden und hoffen, mit unserem PMS-System ein einheitliches Ökosystem entwickeln zu können.
Haben Sie einen Rat für Leute in der Branche, die die Nase im heutigen Hotelmarketing vorne haben wollen? Haben Sie ein paar Tipps parat?
Versuchen Sie, Ihre Systeme miteinander zu verbinden, damit Sie tatsächliche Einsichten gewinnen können, anstelle von Clustersystemen und Clusterdaten. Erkundigen Sie sich über die wahren Kosten, den wahren Output. Und konzentrieren Sie sich auf Erstanbieterdaten, denn die Zeiten ändern sich, insbesondere in Europa.
