22. August 2013 von ReviewPro in Fallstudien
Anmerkung der Redaktion: Wenn es darum geht, die aufstrebende Generation der Millennial-Reisenden – die erste Generation global vernetzter Gäste – anzusprechen, hat die Generator Hostel-Kette einen Vorteil, der dazu beiträgt, die Gäste zu binden und den Global Review Index hoch zu halten. Natasha Drewnicki, Millennial-Korrespondentin von ReviewPro, gibt uns einen Einblick in das Konzept des Unternehmens, das sie bei einem Besuch des neuesten Objekts der Kette kennengelernt hat.
Generator Hostels hat sein Vorzeige-Hostel für „Luxus zum kleinen Preis“ im Herzen von Barcelona eröffnet, und was für eine Nacht.
Victoriana-Punks, Karnevalsköniginnen und Zirkusflüchtlinge balancierten auf Trapezen und Hula-Hoop-Reifen durch die Empfangshalle. Die Zigeuner-Ska-Band Molotov Jukebox brachte ihren eigenen exzentrischen Londoner Flair auf die Bühne und später legte der lokale DJ Pablo Bolivar elektronische Musik auf, während eine Gruppe umwerfend gut aussehender „Shot-Polizisten“ Reagenzgläser mit schwarzem Sirup in die Münder der Mutigen goss und eine Spur von Jaeger-Opfern hinter sich her zog.
Die ganze Nacht über hielten unsere Smartphones alles mit einem stetigen Strom von Tweets, Instagram- und Vines-Beiträgen fest. Die Nacht fand ein schillerndes und fröhliches Ende auf einer After-Party in der designorientierten Penthouse-Suite des Hostels, wo es noch mehr dröhnende Musik, Tapas und einen atemberaubenden Blick über die katalanische Hauptstadt gab.
Willkommen im Zeitalter des Millennial-Reisenden.
Obwohl einige Millennials noch studieren, versuchen immer mehr Hotelbetreiber, sie als Gäste zu gewinnen, indem sie entweder neue Marken schaffen oder bestehende Strategien kreativ neu interpretieren. Denn sobald diese Generation (ab 2018) in die Jahre mit dem höchsten Einkommen kommt, wird sie mit völlig anderen Erwartungen in Hotels einchecken als ihre Eltern. Jetzt ist es an der Zeit, sich darauf vorzubereiten.
Unternehmen, die heute aufmerksam sind, können wertvolle Einblicke in die Chancen von morgen gewinnen – und sich einen Vorsprung verschaffen, um einen größeren Teil des Millennial-Kuchens zu erobern. Bis 2020 werden diese Reisenden etwa 50 % der Geschäftsreiseausgaben für Flüge kontrollieren – und sie werden dann für weitere 10 oder 15 Jahre die Führung innehaben, sagte die Beraterin Christine Barton von der Boston Consulting Group letztes Jahr gegenüber USA Today.
Was macht Generator so besonders? Diese „Budget-Luxus“-Kette hat es geschafft, die Aufmerksamkeit der Gäste mit einem scheinbar skurrilen Ansatz zu erregen, der den Schwerpunkt auf soziale Medien, Kultur und Design legt. Jeder Generator-Standort ist auf die Bedürfnisse und Wünsche der 18- bis 35-Jährigen zugeschnitten: lokale Erlebnisse, kostenloses WLAN, gesellige Gemeinschaftsbereiche und vor allem Originalität.
„Es ist schwer, ein Mitglied der Generation der Millennials zu finden, das nicht mit irgendeinem Gerät reist, das es mit seinem „Online“-Leben verbindet“, sagt Rebecca Mason, eine der Designerinnen von The Design Agency für Generator Barcelona. Das in Toronto ansässige Designbüro hat die Konzepte für alle acht Generator-Einrichtungen von Berlin bis London und Kopenhagen entworfen.
Der gemeinschaftliche Wohnraum von Generator steht in starkem Kontrast zum techniklastigen Leben der Millennials – überall im Raum sind Plattenspieler, Brettspiele, Schachspiele und andere Kuriositäten verteilt, „in der Hoffnung, dass sie Menschen anziehen und zu lustigen und skurrilen Beiträgen in den sozialen Netzwerken inspirieren“, erzählt sie ReviewPro.
Der gemeinschaftliche Loungebereich im Generator. Bild mit freundlicher Genehmigung von Rebecca Mason
Diese Art von Kitsch weckt ein Gefühl von Nostalgie und Gemütlichkeit, aber vor allem von Online-Gesprächen. Andere Bereiche des Generator sind so gestaltet, dass sie verschiedene Stadtviertel und Kulturfestivals Barcelonas widerspiegeln, was dem Hotel eine ganz individuelle Note verleiht, die bei den Gästen gut ankommt.
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„Wir möchten die Menschen dazu ermutigen, Zeit im Hotel zu verbringen. Das Ziel ist es, die Menschen aus ihren Zimmern herauszulocken und in die öffentlichen Bereiche zu bringen, wo sie etwas trinken und andere treffen können.“ Dies ist nicht nur ein geschickter Marketing-Trick – Gäste in Gemeinschaftsbereiche zu locken, ermutigt sie auch, vor Ort mehr Geld auszugeben – sondern fördert auch das Gemeinschaftsgefühl unter den Gästen. „Wenn man eine Hotellobby betritt, in der man Leute sieht, die sich unterhalten und amüsieren, fühlt man sich eher wie an einem Reiseziel als an einem x-beliebigen Übernachtungsort“, sagt Mason.
Jüngere Reisende sind sich der früheren, belehrenden Marketingtaktiken bewusst und wenden sich stattdessen an Gleichaltrige, um Rat und Empfehlungen zu erhalten. Daher ist es nur logisch, dass die versiertesten Hostels und Hotels die sozialen Medien nutzen, indem sie Gesprächsthemen und Erlebnisse schaffen, die die Gäste zum Reden anregen. Heute verbreitet sich die Mundpropaganda organisch – oder viral – über Millennial-Kanäle wie Instagram, Facebook, Foursquare und Vine.
Auf Markenebene hält Generator das Interesse der Gäste mit einem Treueprogramm aufrecht, das kürzlich von der Los Angeles Times hervorgehoben wurde. Das Reisepass-Programm ermutigt Gäste, Stempel von verschiedenen Generators in ganz Europa zu sammeln und nach dem Sammeln mehrerer Stempel kostenlose Übernachtungen zu erhalten.
Der Blog des Unternehmens ist eine angesagte Mischung aus Kultur, Musik und Aktivitäten und trägt den Slogan: „Viel, viel, viel, viel mehr als ein Blog“. So finden Blog-Leser beispielsweise Informationen über Musikfestivals in Städten, in denen es andere Generatoren gibt, wie Dublin und Berlin, mit einem frechen Stil („Mal sehen, was diese Woche abgeht …“). Auch das Social Web ist ein häufiges Thema, und in einer kürzlich erschienenen Geschichte wurde die Auswahl der besten neuen „kostenlosen“ Reise-Apps des Blogs hervorgehoben, die den Lesern „Möglichkeiten bieten sollen, das Beste aus ihrer Reise herauszuholen“.
Es scheint, als würde das Konzept aufgehen – Generator erhält begeisterte Kritiken im gesamten Social Web und auf den beliebtesten Bewertungsseiten. Generator beteiligt sich nicht nur aktiv an Online-Gesprächen, indem es Gästen Gesprächsstoff bietet, sondern hat auch den energiegeladenen, lebenslustigen Zeitgeist der Jugend von heute aufgegriffen, die bald zur nächsten wohlhabenden Generation der Welt werden wird.
