Wulf Van Alkemade, der in Amsterdam ansässige Hotelier, ist viel schwerer aufzuspüren als die meisten anderen im Gastgewerbe. Googeln Sie seinen Namen, und Sie werden nicht viel finden. Kein Twitter. Kein LinkedIn. Kaum eine Erwähnung auf den “Über uns”-Seiten der internationalen Unternehmen, die er gegründet hat. Es gibt ein Gerücht, das wahrscheinlich falsch ist, dass er für den niederländischen Geheimdienst arbeitet. Van Alkemade ist normalerweise abgeneigt, Interviews zu geben, erklärte sich aber bereit, für diese Geschichte ausführlich mit uns zu sprechen. Wir erfuhren, dass er es vorzieht, hinter den Kulissen zu kalkulieren, Trends im Gastgewerbe zu studieren und zu handeln, wenn die Zeit reif ist, oft bevor jemand anderes weiß, was passieren wird.
Den Trend aufspüren
Van Alkemade begann seine Karriere im Amsterdamer Hotelbedarfsgeschäft seiner Familie, wo er Housekeeping-Bedarf und -Ausrüstung an verschiedene Hotels in Europa verkaufte. 1986 begann er mit dem Verkauf von Gästeartikeln wie Seife, Bettwäsche und Handtüchern und war Mitbegründer eines Unternehmens namens Groupe GM in Paris. Im Jahr 2000 war er dann Mitbegründer der SAA Global Alliance, die weltweite Verträge mit großen Hotelketten wie Starwood, Hyatt, Fairmont, Club Med und mehreren kleineren Hotelketten abgeschlossen hat. Etwa zur gleichen Zeit begann er selbst in Hotels zu investieren, zunächst in das Hotel des Indes in Den Haag und dann in das Hotel Victor in South Beach, Miami.
Zu dieser Zeit, vor fünfzehn Jahren, begann Wulf Van Alkemade, vor fast allen anderen im Gastgewerbe, etwas Großes zu bemerken. In seinen dreißig Jahren in der Branche hatte er einiges darüber gelernt, wie man Trends in der Hotelbranche erkennt, und die Zeichen schienen auf massive und dauerhafte Veränderungen in der Hotellandschaft hinzudeuten.
Das war der Fall: Online-Reisebüros (wie Booking.com, Priceline usw.) und ihresgleichen veränderten die Reisebranche stetig, indem sie Hotels nach Kategorien gruppierten und sie im Wesentlichen als Luxus-, Budget-, Groß-, Klein-, High-End-, Low-End- und Boutique-Hotels bezeichneten – erst die Kategorie, dann die einzelne Marke. Dies hinderte die Hotels stark daran, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Die OTAs haben die Hotelzimmer im Wesentlichen in eine Ware verwandelt.
Für einige hat dies zu einer Angleichung der Wettbewerbsbedingungen beigetragen. Ein kleines Hotel mit großartigen Zimmern und hervorragendem Service könnte plötzlich eine Chance haben, mit ikonischen Marken wie Waldorf Astoria zu konkurrieren. Doch viele der großen Akteure haben sich nur langsam angepasst. Insgesamt zwang die Kommerzialisierung der Hotelzimmer viele Hotels dazu, sowohl die vollständige Kontrolle über ihre Marke als auch einen Teil ihrer Gewinne aufzugeben, um mit den OTAs mitzuspielen.
Licht am Ende der Lobby
Was viele als Bedrohung sahen, erkannte Van Alkemade als unverkennbare Geschäftsmöglichkeit: Ja, Hotelzimmer wurden durch OTAs und andere “Disruptoren” der Branche zur Massenware, aber die Kunden legten immer noch am meisten Wert auf ihre Erfahrungen. Aus dieser Perspektive hatten Hotels die Chance, etwas anzubieten, das über die traditionellen Dienstleistungen hinausging – sie konnten Dinge wie Luxusseifen, Parfüms, Handtücher und andere Annehmlichkeiten anbieten, um den Aufenthalt der Kunden zu verbessern. Van Alkemade musste nur die richtige Seifen- oder Bettwäschemarke im richtigen Hotel präsentieren, und schon konnte das Hotel die Markentreue des Gastes durch ein überraschend positives Erlebnis zurückgewinnen – etwas, das er gerne als “Wow-Faktor” bezeichnet.
In Anbetracht der jüngsten Veränderungen in der Branche, mehr denn je, bemerkte Van Alkemade: “Der Fokus für Hotels ist heute kundenorientiert, mit Dienstleistungen und allen verfügbaren Technologien.” In der Tat haben die zukunftsorientierten Hotels von heute diese Idee auf ein neues Niveau gehoben, indem sie ganze Abteilungen dem Branding und Marketing widmen und jede Facette des Kundenerlebnisses individuell gestalten. Alles, von der iPad-Ambiente-Steuerung im Zimmer bis hin zum Spielen mit Welpen , wird als aufregender, einzigartiger Touch angeboten, der auf einen deutlichen Wettbewerbsvorteil und Markenbewusstsein abzielt.
Bevor es Hotel Analytics gab, gab es den Soap Index
Van Alkemades Verständnis für die erzwungene Umarmung von Erlebnissen in der Branche führte zu einem weiteren unerwarteten Ergebnis: Hoteliers wandten sich für Branchenprognosen an Van Alkemade. Es hat sich herausgestellt, dass man anhand des Seifenverbrauchs mehr über Hotels sagen kann als anhand ihrer Tabellenkalkulationen.
Und so funktionierte es: Wenn man davon ausgeht, dass die kleine Handseife, die sich am Waschbecken der meisten Hotelzimmer befindet, von einem Gast bei seiner Ankunft benutzt und jeden Tag ausgetauscht wird, kann ein cleverer Hotelier oder General Manager in Echtzeit messen, wie viele Zimmer verkauft wurden. Und, was für Van Alkemade von zentraler Bedeutung ist, auch die Lieferanten von Annehmlichkeiten. Das Problem, das damit gelöst wurde? Skrupellose Hotels, die ihre Zahlen aufbessern, um erfolgreicher zu erscheinen, als sie sind, kosten die Investoren Geld. Zur Sicherheit konnten Investoren, die ein Hotel kaufen wollten, daher den “Seifenindex” von Van Alkemade zu Rate ziehen, um zu überprüfen, ob das Hotel so erfolgreich war, wie es behauptete. Michael Levie, COO von citizenM, sagte uns: “Wir würden unsere Arbeit immer an Wulfs Seifenindex messen”, und Van Alkemade fügte mit einem Augenzwinkern hinzu: “Wenn Sie glauben, dass eine Tabellenkalkulation ein Unternehmen führen kann – steigen Sie aus.”
Es stellte sich heraus, dass die Betrachtung der vermeintlich richtigen Daten manchmal nur einen begrenzten praktischen Einblick bot. Erst als ein paar clevere Leute einen Ausweg fanden, wurde eine zuverlässigere Rubrik – der Seifenindex – gefunden. Es bedurfte innovativer Hoteliers und einer gesunden Portion kreativen Denkens, um eine bessere Lösung zu finden.
Blick nach vorn
Heute ist Van Alkemade mehr daran interessiert, in Menschen zu investieren. Van Alkemade begnügt sich nicht mit einer reaktionären, wenn auch aufschlussreichen und lukrativen Rolle, sondern will Teil des Geschehens sein. Abgesehen davon, dass ihm das Hotel Victor und das Hotel des Indes teilweise gehören, investiert er in neue Ideen.
Im Jahr 2005 war er einer der Mitbegründer von citizenM, einer revolutionären Hotelkette, die nach ihren eigenen technologischen Regeln spielt und beispielsweise eine der ersten ist, die sich nur an ein einziges Segment von Geschäftsreisenden wendet (ganz zu schweigen von der Verwendung einer revolutionären Modulbautechnik).
In jüngerer Zeit hat sich Van Alkemade weiter in die Welt der Dienstleistungen vorgewagt. Er wurde ein Angel-Investor des Hotelanalyse-Startups SnapShot. Laut Martin Soler, CMO von SnapShot, plant das Unternehmen, Anfang 2016 mit dem “weltweit ersten intuitiven Dashboard für Hotelanalysen” live zu gehen. Auf die Frage nach seiner Entscheidung, in das Unternehmen zu investieren, erklärte Van Alkemade: “Ich bin ein Geschäftsmann, kein Geek. Das ist ganz einfach. Wir [hoteliers] brauchten bessere Instrumente, um bessere Entscheidungen treffen zu können. SnapShot war eine Notwendigkeit in dieser neuen Welt. Wir mussten die Analysen, die Technik und die gesamte Datenverarbeitung so einfach wie ein iPhone gestalten. Wir mussten etwas schaffen, das für alle zugänglich ist.
Und es stimmt: Hotels sammeln überall Unmengen von Daten und haben keine Möglichkeit, diese Daten auf einfache Weise für sich zu nutzen. Das Zusammenspiel verschiedener operativer Systeme kann zeitaufwändig und schwierig sein, wie Ihnen viele Hotelmanager und Revenue Manager gerne bestätigen werden. Die Lösung von SnapShot besteht darin, eine Plattform zu entwickeln, die derzeit ungenutzte Hoteldaten sammelt und analysiert.
Vielleicht sieht Van Alkemade Ähnlichkeiten zwischen dem Seifenindex und SnapShot – beide bieten praktische Lösungen für bestehende Probleme in der Branche. Für Van Alkemade setzt er einfach auf die kommende Welle von analytikgestützten Fortschritten in der Branche, und SnapShot sieht wie er den nächsten großen Trend im Gastgewerbe voraus. Er sagte uns: “Es war naheliegend, in ein Technologieunternehmen zu investieren, das Hotels auf diese Weise helfen würde.”
Dieser Artikel wurde ursprünglich vom SnapShot-Team verfasst. Es wurde hierher verlegt und ist Teil der Shiji Group, einer Familie von Gastgewerbetechnologie-Marken.
