Lassen Sie uns mit einer provokanten Frage beginnen: “Hat die ‘Digitale Transformation’ Ihren Gästen tatsächlich geholfen?”
Wenn wir uns die Technologielandschaft des Gastgewerbes ansehen, können wir leicht feststellen, dass sie stark fragmentiert ist. Es gibt unzählige Lösungen und Anbieter, die ständig auftauchen, so dass man sich leicht in einem verworrenen Labyrinth von Systemen und Integrationen verlieren kann, und das ist auch der Grund, warum wir überhaupt eine digitale Lösung anstreben: Effizienzsteigerung für das Unternehmen, ja, aber auch für den Gast.
Matthew Clark ist ein begeisterter Gastgewerbefachmann mit Kenntnissen in einer Vielzahl von Funktionen in den Bereichen F&B, Hotelbetrieb und IT-Lösungen. Er ist Regional Director of Sales – APAC & Middle East bei der Shiji Group und verfügt über Erfahrungen sowohl in großen Unternehmen als auch in gemeinnützigen Organisationen. Lesen Sie im Folgenden, wie sich die Technologie auf die digitale Customer Journey auswirkt und wie sich das Paradoxon der digitalen Transformation” speziell auf die Technologie im Gastgewerbe auswirkt.
Als Gründe für diese starke Fragmentierung können wir neben vielen anderen regionsspezifische Hindernisse für die Einführung von Technologien aus der Sicht der Endbenutzer, Lösungen, die auf unterschiedliche Segmente der Verbraucherpopulation und bestimmte Elemente der Gast-Reise abzielen, marken- oder hotelkettenspezifische Vorschriften sowie Sicherheits- und Daten-Compliance-Hindernisse anführen, die alle eine nahtlose Gästeerfahrung, wenn sie nicht durchdacht integriert wird.
Wenn wir uns mit anderen Branchen wie dem Bankwesen, dem Reiseverkehr oder dem Einkaufen vergleichen, können wir feststellen, dass sie bis zu einem gewissen Grad weiter sind, wobei einige Akteure ihren Kunden viel bessere Erfahrungen bieten können als andere. Im Einzelhandel zum Beispiel kann die vollständig digitale Erfahrung eines Ladens sehr nahtlos sein, während die eines anderen nicht so gut ist – es wird fast zu einer erlernten, verhaltensbezogenen Erfahrung bei der Entscheidung, welche Technologie eingesetzt werden soll und was funktioniert, nicht zu vergessen Anreize wie Treueprogramme oder Belohnungen, um das gewünschte Verhalten zu fördern.
Wir befinden uns immer noch in einer langwierigen Übergangsphase, von der wir nicht wissen, wie lange sie andauern wird. Ich gehe jedoch davon aus, dass sie nicht mehr lange andauern wird und dass wir bald mit einer gewissen Klarheit und Konsolidierung rechnen können – und zwar an zwei Fronten.
Auf der Seite der Anbieter – derjenigen, die die Technologie zur Verfügung stellen – gibt es Übernahmen, Fusionen und alle möglichen Dinge, die sich entwickeln, und das Gleiche gilt für Hotelgruppen und Gaststättenbetreiber.
Diese Akteure sind Überlebende oder Opfer der Folgen der COVID-19-Krise und fusionieren, erwerben und kombinieren ihre Marken und Geschäfte. Es ist eine Zeit des Umbruchs, die nicht nur Turbulenzen mit sich bringt, sondern auch neue Lösungen und neue Technologien, die zur Auswahl stehen. Einiges davon wird sich bewähren und angenommen werden, und einiges wird nur ein kleiner Lichtblick auf unserem Radar sein. Sicher ist jedoch, dass wir gemeinsam erkennen, dass es immer wichtiger wird, sich bei geschäftlichen oder betrieblichen Entscheidungen auf die Reise des Gastes und seine digitalen Schritte zu konzentrieren, und dass dies die Wahl von Partnerschaften und Anbietern bestimmen wird.
Die Zeiten von Monopolanbietern sind vorbei, ebenso wie die Zeiten, in denen internationale Hotelgruppen nur einen oder zwei Technologieanbieter für ein ganzes Hotelportfolio in einer ganzen Region beauftragen konnten. Das beschleunigte Expansionstempo, das Hotelgruppen heute an den Tag legen, erfordert eine Diversifizierung der Akteure und Betriebsmodelle, so dass diese strengen Vorgaben weder praktikabel noch effektiv sind.
Ich sehe, dass sich die Konsolidierung von Hotelgruppen und Technologieanbietern auf ein Gleichgewicht zubewegt, bei dem es nur noch wenige Optionen gibt, die aber sehr wahrscheinlich vollständig sind und gut mit anderen Lösungen zusammenarbeiten, um die Customer Journey und die Geschäftsanforderungen zu unterstützen.
Wo man heute mit der digitalen Transformation beginnt
Inmitten dieser zersplitterten Landschaft sind Unterbrechungen eine ständige Gewissheit. Für ein Unternehmen, das seinen Technologie-Stack umstellen oder sogar aktualisieren möchte, besteht der erste Schritt darin, die digitale Reise des Gastes zu betrachten – die Buchungsreise, ein digitales Kauferlebnis oder was auch immer Ihr Gästeerlebnis sein mag – und einen Schritt davon auszuwählen, auf den Sie sich zunächst konzentrieren. Denken Sie an die Teile des Weges, die sich nachweislich gut in den digitalen Raum bewegen, und beginnen Sie dort, vor allem wenn es in diesem Bereich bewährte Lösungen oder Anbieter gibt, da diese Integrationen mitbringen und es Ihnen am ehesten ermöglichen, neue Lösungen zu implementieren und gleichzeitig bestehende Systeme zu erhalten.
Es gibt eine Reihe von Lösungen zur Erleichterung digital unterstützter oder vollständig digitaler Prozesse, z. B. Lösungen für Schritte wie die Automatisierung von Nachrichtenübermittlung beim Pre-Check-in, elektronische Folianten, papierloses Check-in und Check-out sowie Zufriedenheitsumfragen, die ausgereift sind und sich bewährt haben und daher einen guten Ausgangspunkt darstellen.
Die verfügbaren Lösungen unterscheiden sich stark im Format und im Grad der Neuheit. Während einige davon eher einfach sind, wie z. B. die Debatte über den Einsatz von Kiosk-Technologie im Vergleich zum eigenen Gerät des Gastes, sind andere weniger vertraut mit der Welt des Gastgewerbes, bieten aber auch Chancen, nämlich Blockchain und das Metaverse.
Andere Überlegungen beziehen sich auf die Eigentumsverhältnisse der Lösungen, z. B. wenn wir über API-Konnektivität direkt von Anbietern im Vergleich zu Marktplätzen sprechen, die mehr auf Selbstbedienung ausgerichtet sind: Einige Lösungen werden vielleicht als Plug-and-Play-Lösung vermarktet, sind es aber nicht unbedingt.
Leider haben wir die Technologie für die vollständige digitale Reise des Gastes noch nicht in der Hand. Unabhängig davon, ob es sich um eine ganzheitliche Lösung oder um eine Kombination mehrerer integrierter Lösungen handelt, steht sie unmittelbar bevor, ist aber noch nicht ganz so weit. Wie Hotelbetreiber und Technologieanbieter heute wissen, glaube ich, dass solide Beziehungen und die gemeinsame Arbeit an den Problemen, die wir lösen wollen, uns schneller zu einem idealen Zustand bringen, in dem die Technologie unseren Kunden tatsächlich helfen kann.
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Das Gleichgewicht finden
Einige unserer jüngsten Erkenntnisse, die uns bei unseren gemeinsamen Bemühungen leiten, stammen aus der COVID-19-Krise und dem aktuellen Stand der Dinge. Wir haben festgestellt, dass die Menschen schnelle, aber sichere Interaktionen wünschen, die keinen physischen Kontakt mit anderen oder übermäßiges Berühren von gemeinsam genutzten Geräten erfordern. Wir wissen auch, dass unsere Gäste zunehmend auf ihre eigenen Geräte angewiesen sind und auf Reisen den gleichen Komfort wie zu Hause erwarten, ohne dass sie zusätzliche Software oder zu viele zusätzliche Schritte in einem Prozess benötigen.
Darüber hinaus sehen wir einen massiven Druck auf die Ressourcen, vor allem auf die Arbeitskräfte, und die Erleichterung, die Technologien wie die Automatisierung der digitalen Gästereise ermöglichen, ist eine schnell verfügbare, spürbare Effizienz. Und schließlich, aber nicht weniger wichtig, ist die Gewissheit, dass die Vorschriften und Erwartungen in Bezug auf Compliance, Datensicherheit und Datenschutz erfüllt werden. Eine Lösung für die digitalen Schritte, die unternommen werden, sollte hoffentlich über diese Anforderungen hinausgehen, sie aber auf jeden Fall erfüllen. Obwohl schwer zu berechnen, kann die Beseitigung des Risikos von menschlichem Versagen, manuellen Fehlern und Betrug zu tatsächlichen Einsparungen oder Vorteilen in Dollar führen. Im Idealfall führt die Gesamtheit aller digitalen Maßnahmen zu einem greifbaren Endergebnis, entweder in Form von Verbesserungen, Einsparungen oder einer Kombination aus beidem.
Es ist jedoch wichtig zu betonen, wie wichtig eine mittel- bis langfristige Planung bei der Auswahl der zu verwendenden Technologien ist. Ich erinnere mich noch gut daran, wie Hotels vor einigen Jahren die Gelegenheit nutzten, notleidendes Inventar über die Plattform einer Website zu verkaufen, die die Transaktion zu einem potenziell günstigen Preis ermöglichte. Sie bot den Hoteliers die Möglichkeit, ihre Preise zu senken, um Zimmer zu füllen, die sonst für diese Nacht unverkauft geblieben wären, kostete die Hotels jedoch die Loyalität und die Bindung zum Kunden und führte zu einem Preiskampf. Es hat lange gedauert, bis sich die Hotels zurückkämpfen und erholen konnten, um einige der Fähigkeiten, die sie einst hatten, wiederzuerlangen, und das ist eine Lektion bei der Implementierung von Komponenten einer digitalen Gastreise. Denken Sie immer an das Endziel und behalten Sie die Verantwortung für Ihren Gast: Sie wollen sich immer noch um Ihre Gäste kümmern, in der Lage sein, sie zu erkennen und zu begrüßen, die Kommunikation offen zu halten und diese Verbindung zu maximieren.
Andererseits wären wir heute nirgendwo, wenn es nicht Betreiber gäbe, die als erste angreifen und die ersten sein wollen. Sie wollen in ihrem Bereich innovativ sein, vielleicht eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, und vielleicht gelingt es ihnen sogar, diesen Drang in einen Marketingvorteil zu verwandeln. In einigen Regionen der Welt, wie hier in Australien, verbindet sich die Bereitschaft, Dinge zu erforschen, zu untersuchen und auszuprobieren mit der Reife der Kunden und einer großartigen Infrastruktur, die diese Experimente ermöglicht, und das ist eine gute Sache. Dennoch ist ein Gleichgewicht erforderlich: Es kann nicht nur darum gehen, die neueste und glänzendste Technologie zu haben, sondern Ihre Technologieentscheidungen müssen auch für Ihre Geschäftsanforderungen sinnvoll sein und sich positiv auf das Endergebnis und die digitale Kundenreise auswirken.
