05. Februar 2014 von ReviewPro in Best Practices
Von Daniel Edward Craig, Autor für ReviewPro
Heutzutage kann jeder eine Bewertung, Fotos und Videos seines letzten Urlaubs veröffentlichen und mit der breiten Masse teilen. Wie wichtig ist dann noch die Medienberichterstattung? Und wie haben die sozialen Medien die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit für Hotels verändert?
Im Rahmen des jüngsten ReviewPro-Webinars „Leveraging Social Media for Public Relations“ habe ich eine Gruppe von Reisejournalisten, Social-Media-Experten und Hoteliers zu diesen Fragen befragt. Und obwohl es keine definitiven Antworten gab – wir erfinden die Regeln sozusagen im Laufe der Zeit neu – haben unsere Diskussionsteilnehmer einige großartige Einblicke und Tipps geteilt. Hier sind die Highlights.
Neudefinition der Rolle der Öffentlichkeitsarbeit
Es ist vielleicht nicht überraschend, dass sich niemand auf eine Definition von PR einigen kann. Mir gefällt die des britischen Chartered Institute of Public Relations: „Auf dem heutigen wettbewerbsorientierten Markt kann der Ruf das größte Kapital eines Unternehmens sein … Public Relations ist die Disziplin, die sich um den Ruf kümmert, mit dem Ziel, Verständnis und Unterstützung zu gewinnen und Meinungen und Verhalten zu beeinflussen.“
Traditionell lag der Schwerpunkt der PR-Arbeit weitgehend auf der Generierung von Medienberichterstattung, um dieses Ziel zu erreichen. Doch das Internet und die sozialen Medien haben die Zielgruppen fragmentiert und es den Hotels ermöglicht, ihre eigenen Verleger zu sein und ihr eigenes Publikum aufzubauen. Gleichzeitig können Reiseplaner auf Bewertungsseiten und in sozialen Netzwerken Informationen und Ratschläge von Freunden und anderen Reisenden einholen.
Daher sind Hotels und Reisende weniger auf traditionelle Medien angewiesen. Und doch ist laut der neuesten Umfrage von Nielsen zum Global Trust in Advertising die redaktionelle Berichterstattung die viertvertrauenswürdigste Quelle für Werbung. Sie ist vertrauenswürdiger als alle Arten von bezahlter Werbung und wird nur von persönlichen Empfehlungen, Marken-Websites und online veröffentlichten Verbrauchermeinungen übertroffen.
Um die Effektivität zu maximieren, müssen Hotels in all diesen Bereichen Stärke anstreben, und die Öffentlichkeitsarbeit spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Die explosionsartige Beliebtheit von Social Media hat eine neue Art von Massenkommunikatoren hervorgebracht: die Social-Media-Influencer. Ob Prominente, Journalisten oder Social-Media-Experten – diese Menschen haben eine große Fangemeinde auf Social-Media-Plattformen und können die Meinung und das Verhalten in großem Umfang beeinflussen.
Einige Marken nutzen die Vorteile der eingebauten Zielgruppen und Plattformen, die Influencer bieten. Vor kurzem hat JW Marriott Hotels & Resorts mit Ann Tran zusammengearbeitet, die von Forbes als eine der 50 einflussreichsten Social-Media-Influencerinnen bezeichnet wird. Im Rahmen der Vereinbarung bloggte und twitterte Tran über die gehobene Full-Service-Marke von Marriott International und ihre Hotels für ihre große Fangemeinde. Infolgedessen konnte JW Marriott seine Fangemeinde erheblich vergrößern und eine beispiellose Anzahl an Interaktionen verzeichnen, wie mir Jessica Berkin, Senior Public Relations Manager bei Marriott, mitteilte.
Aber wie findet und überprüft man Social-Media-Influencer? Ressourcen wie Klout, Twiangulate, WeFollow, Twellow und TBEX helfen dabei, aber sie erzählen nur einen Teil der Geschichte. Während des Webinars empfahl die Diskussionsteilnehmerin Liz Borod Wright, die an der Columbia Journalism School Social Media unterrichtet und Gründerin von Travelogged.com ist, über die Anzahl der Follower hinaus auf die Qualität der Inhalte zu achten.
Achten Sie auch auf das Verhältnis von Followern zu Followern und darauf, wie engagiert sie sind. Teilen und kommentieren sie Inhalte – oder handelt es sich um einen endlosen Strom von Updates, den die meisten ignorieren?
Qualifizierte Blogger
Eine weitere Herausforderung für Hotels besteht darin, zu entscheiden, welche Blogger sie aufnehmen möchten. Eine unserer Zuhörerinnen, Sarah, merkte an, dass Hotels oft von Bloggern in die Irre geführt werden, die entweder nicht das Publikum haben, das sie vorgeben, und nicht die Beiträge produzieren, die sie versprechen.
Wie kann man dies vermeiden? Zusätzlich zur Bewertung der Zielgruppe, des Engagements und der Qualität der Inhalte des Bloggers können Sie die Zugriffsstatistiken auf Websites wie Alexa und Compete überprüfen. Borod Wright warnte jedoch davor, dass diese Daten nicht immer zuverlässig sind. Eine Möglichkeit besteht darin, den Blogger um einen Screenshot der Besucherstatistiken von Google Analytics zu bitten. Aber „nur, wenn es sich um einen Grenzfall handelt, denn manche könnten beleidigt sein“, sagte sie. Und Sie wollen sicherlich keinen bissigen Blogger auf Ihrem Grundstück.
Bewertung des Werts von Online- vs. Offline-Berichterstattung
Wie wertvoll ist Social-Media-Buzz im Vergleich zu Print- und Rundfunkberichterstattung? Laut Vivian Deuschl, einer ehemaligen PR-Managerin von Ritz-Carlton, die jetzt ihre eigene PR-Agentur leitet, hat sich die Wahrnehmung des Werts geändert. „Vor vier oder fünf Jahren, als Social Media zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Marketingplans wurde, waren Hotels gerne bereit, Bloggern alle möglichen Extras zu bieten“, sagte sie in einem Interview.
Heute beeindruckt ein kurzer Blogeintrag einen Geschäftsführer jedoch nicht mehr.
„Heutzutage haben es immer mehr Blogger viel schwerer, eingeladen zu werden“, sagte Deuschl. “Eines hat sich nicht geändert: Der Geschäftsführer möchte drei Druckseiten. Sie wollen etwas, das sie in der Hand halten und sehen können, und nicht etwas, das die Leute überspringen können.“
Wenn der Wert von Blogbeiträgen in Frage gestellt wird, was ist dann mit Tweets, die die Haltbarkeit eines Thunfischsandwichs an einem sonnigen Tag haben? Nun, ein Vorteil, den Tweets und Blogbeiträge gegenüber Print- und Rundfunkberichten bieten, sind Backlinks zur Website des Hotels. Es gibt also einen SEO-Wert und die Möglichkeit, Klicks und Konversionen zu verfolgen.
Glaubwürdigkeit und Offenlegung
Nicht nur Generaldirektoren, auch viele traditionelle Journalisten sind skeptisch gegenüber sogenannten Social-Media-Influencern. Was sind ihre Referenzen, fragen sie, und wen genau beeinflussen sie? Und wenn sie dafür bezahlt werden, ist der Inhalt dann redaktionell oder werblich?
In den USA, so Borod Wright, verlangt die Federal Trade Commission von Bloggern, dass sie die Beziehung offenlegen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung empfehlen. Die Regeln für Offline-Medien sind jedoch weniger klar.
Das heißt aber nicht, dass traditionelle Medien völlig unvoreingenommen sind. Als ich Geschäftsführer war, habe ich viele Journalisten empfangen, und von den Hunderten von Geschichten, die sie produziert haben, kann ich die Anzahl der negativen Kommentare an einer Hand abzählen. Journalisten verlassen sich auf die Gastfreundschaft von Hotels und Reisezielen, um Dinge erleben und darüber schreiben zu können, für die sie sich die Bezahlung kaum leisten könnten. Im Gegenzug neigen sie dazu, das Negative zu übersehen und das Positive hervorzuheben.
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Es ist kein Wunder, dass Reisende auf Bewertungsseiten nach der wahren Geschichte suchen, mit allen Vor- und Nachteilen. Allerdings sind auch Bewertungen nicht unbedingt frei von Voreingenommenheit.
Ihre Geschichten Gehör verschaffen
Während des Webinars haben wir darüber diskutiert, ob das Versenden von Pressemitteilungen über PR-Kanäle nach wie vor ein wirksames Mittel ist, um Medienberichterstattung zu erhalten. Oder war es jemals wirksam?
Die Diskussionsteilnehmerin Barb DeLollis, Marketingdirektorin von ReviewPro und ehemalige Kolumnistin für Hotels bei USA Today, sagte, dass viele Journalisten von Pressemitteilungen so überwältigt – oder unterfordert – sind, dass sie sie direkt in den Papierkorb werfen. Darüber hinaus haben Pressemitteilungen seit den jüngsten Aktualisierungen des Google-Algorithmus nur noch einen geringen oder gar keinen SEO-Wert. Tatsächlich können Websites, die sie auf Spam-Weise verbreiten, sogar bestraft werden.
Heutzutage, so DeLollis, suchen viele Reisejournalisten in den sozialen Medien nach Ideen für Geschichten und Kontakten. Sie teilte ihre wichtigsten Tipps, wie man Reporter auf Twitter erreicht. Sie betonte auch, wie wichtig es ist, die Erwähnungen Ihres Hotels zu überwachen und schnell darauf zu reagieren, und demonstrierte die Funktionen von ReviewPro, die diese Funktionen erleichtern.
Ihr eigener Verleger sein
Die Podiumsteilnehmerin Juliet Kinsman, Chefredakteurin von Mr & Mrs Smith, empfahl, Journalisten direkt anzusprechen und Geschichten so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Zu ihren Empfehlungen gehörten: „Erzählen statt verkaufen“, unterhalten und informieren, aussagekräftige Bilder einfügen, Hotelangebote an aktuellen Trends ausrichten und Insider-Tipps weitergeben.
Kinsman empfahl außerdem, Geschichten auf Ihrer Website, in Ihrem Blog und in Ihren sozialen Kanälen zu veröffentlichen, die wiederum von Bloggern und den Medien aufgegriffen werden können. Als Beispiele nannte sie Blogs von Standard Hotels, dem Drake in Toronto und dem Watergate Bay Hotel in Cornwall. „Alle vermitteln ihre Seele durch Inhalte über Reisen, Mode, Musik und Kunst, die nicht immer direkt mit ihren eigenen Veranstaltungen verbunden sind“, sagte sie.
Geschichten erstellen, die online und offline für Aufsehen sorgen
Die in Amsterdam ansässige Lifestyle-Hotelmarke citizenM verfolgt mit dem citizenMag-Blog einen ähnlichen Ansatz. Dabei handelt es sich um eine Sammlung von schrulligen Beiträgen, die Storytelling, lokale Kunst und Kultur sowie Empfehlungen des Concierges miteinander verbinden. Der Diskussionsteilnehmer Diego Sartori, Social-Media-Stratege bei citizenM, sprach auch über das äußerst erfolgreiche Test-Sleep-Programm des Unternehmens, bei dem Einheimische eingeladen werden, ein Hotel kurz vor der offiziellen Eröffnung kostenlos zu testen.
Obwohl dies ein riskanter Schritt ist, trägt die Aktion dazu bei, das Hotel bekannt zu machen, indem sie Aufmerksamkeit und Follower in den sozialen Medien generiert, Engagement, Reisebewertungen und Medienberichterstattung fördert.
Und sind das nicht im Zeitalter der sozialen Medien die Hauptziele der Hotel-Öffentlichkeitsarbeit? Die Grenzen sind noch etwas verschwommen, aber sie beginnen sich zu klären.
Klicken Sie hier, um das Webinar „Nutzung von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit“ anzusehen.
