14. Februar 2017 von ReviewPro in Best Practices
In den letzten Jahren hat vielleicht nichts das Destinationsmarketing so stark verändert wie die sozialen Medien. Da immer mehr Reisende sich an die sozialen Medien wenden, um die Quelle zu konsultieren, der sie bei Reiseinformationen und Ratschlägen am meisten vertrauen – andere Reisende –, müssen sich die Reiseziele anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Für Organisationen für das Destinationsmarketing (DMOs), Kongress- und Besucherzentren (CVBs) und andere Einrichtungen, die für die Generierung von Inbound-Tourismus zuständig sind, bedeutet dies, dass sie mehr Ressourcen von traditionellen Vertriebs- und Marketingaktivitäten, die an Effektivität verloren haben, auf die Einbindung von Reisenden in sozialen Kanälen und die Ermutigung zum Teilen von Inhalten über das Reiseziel verlagern müssen. Es bedeutet, die Leistung von Online-Rezensionen zu überwachen und zu analysieren. Und es bedeutet, eine aktivere Rolle bei der Gestaltung des Reiseerlebnisses zu spielen.
Die Hotelbranche hat schneller erkannt, dass die Online-Reputation – die durch Reisebewertungen auf TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia und über 100 anderen Online-Bewertungsquellen geprägt wird – eine entscheidende Rolle bei der Gewinnung von Reisenden spielt. Andere Sektoren der Reisebranche, von Aktivitäten über Attraktionen bis hin zu Restaurants und Veranstaltungen, haben aufgeholt. Als Nächstes? DMOs, die eine einzigartige und wichtige Rolle spielen.
Hier sind sieben Möglichkeiten für Reiseziele, die Macht der Online-Bewertungen zu nutzen:
1. Die gegenseitige Abhängigkeit der Reputation verstehen
Die Fähigkeit eines Reiseziels, Besucher anzuziehen, hängt nicht nur von seiner allgemeinen Reputation ab, sondern auch von der Reputation einzelner Reiseveranstalter in der Region. Reiseveranstalter sind die Bausteine für die Reputation eines Reiseziels, da Reisende einzelne Unternehmen und nicht Reiseziele bewerten. Wenn alle Beteiligten zusammenarbeiten, sind sie sowohl als Einzelpersonen als auch als Summe ihrer Teile stärker. Wie das Sprichwort sagt: „Eine steigende Flut hebt alle Boote an.“
2. Nutzen Sie die reichhaltigen Daten aus Online-Bewertungen
Online-Bewertungen liefern das ganze Jahr über eine Fülle an aktuellen Inhalten über das Verhalten, die Interessen, Vorlieben, Abneigungen und Empfehlungen von Reisenden. Reiseziele können diese Daten in ihrer Tiefe, Breite und Fülle nutzen, um die Stimmung der Besucher zu verstehen, die Leistung mit der der Konkurrenz zu vergleichen und Stärken und Schwächen in Regionen, Sektoren und bei einzelnen Interessengruppen zu ermitteln.
3. Nutzen Sie Big Data mit Bewertungsanalysen
Obwohl es keinen Mangel an Bewertungsdaten gibt, liegt die Herausforderung darin, sie zu sammeln, zu organisieren und zu verstehen. Die Lösung liegt in der Bewertungsanalyse – dem Prozess der Aggregation, Analyse und Berichterstattung von Online-Bewertungsdaten und deren Nutzung, um intelligentere Entscheidungen zu treffen.
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4. Bewertungen nach Ideen für Inhalte durchsuchen
Online-Bewertungen ermöglichen es DMOs, Einblicke in die Fragen und Bedenken von Reisenden in Bezug auf ein Reiseziel zu gewinnen. Diese Informationen sind eine reichhaltige Quelle für Ideen und Inhalte, die in Blogbeiträgen und Artikeln, auf Webseiten, in Social-Media-Kanälen und in der Werbung verwendet werden können. Inhalte können häufige Fragen und Fehlwahrnehmungen ansprechen, die Kraft von Erfahrungsberichten von Reisenden nutzen und die Vorteile des Content-Marketings nutzen.
5. Bewertungsdaten als Leitfaden für Investitionen nutzen
Online-Bewertungen stammen aus der unbestreitbarsten Quelle für Informationen über Reiseziele: Reisende, die das Reiseziel aus erster Hand erlebt haben. In Kombination mit der schieren Menge an Bewertungen stellt dies die wahre „Weisheit der Vielen“ dar. Als solche können Bewertungsdaten ein äußerst wirksames Instrument sein, um bei Regierung, Industrie und Interessengruppen für Investitionen in Infrastruktur, Ausbildung und Marketing zu werben, die erforderlich sind, um Besucher anzuziehen und die Besucherzufriedenheit zu erhöhen.
„Es geht nicht darum, was wir denken, sondern darum, was unsere Kunden sagen. Das macht Bewertungsdaten sehr überzeugend – und politisch nützlich“, so Dr. Aris Ikkos, Forschungsdirektor bei SETE, dem Tourismusverband, der über 50.000 Unternehmen und Mitglieder in ganz Griechenland vertritt.
Als Kunde von ReviewPro analysiert SETE Hunderttausende von Bewertungen, die von ReviewPro gesammelt wurden, um Einblicke in die Zufriedenheit der Besucher nach Region, die Leistung im Vergleich zu Konkurrenzdestinationen und die Beziehung zwischen Reisendenbewertungen und Einnahmen zu gewinnen. Die Organisation nutzt diese Daten, um regionale Stärken und Schwächen zu ermitteln, Stärken im Marketing zu nutzen, Schwächen zu beheben und Schulungsprogramme zu leiten.
6. Integrieren Sie Online-Bewertungen in offizielle Bewertungssysteme
Eine von der UNWTO durchgeführte Studie ergab, dass Menschen bei der Planung von Reisen sowohl offizielle Bewertungen von Tourismusverbänden als auch Reisebewertungen aus Online-Rezensionen sehen möchten. (UNWTO, 2015.) Um beiden Anforderungen gerecht zu werden, integrieren viele Reiseziele nun beide Modelle in die Mitgliederlisten auf offiziellen Websites. Beispiele hierfür sind Visit Scotland, Visit London und Destination British Columbia.
Star Ratings Australia, Australiens nationale Organisation für Unterkunftsbewertungen, hat sich für die Integration von ReviewPros Guest Rating Score™ entschieden, einem Reputationswert, der aus über 175 Bewertungsquellen ermittelt wird.
7. Bereitstellung von Richtlinien, Schulungen und Unterstützung für Interessengruppen
Das Destinationsmarketing kann eine aktive Rolle bei der Aufklärung der Interessengruppen über die Bedeutung des Reputationsmanagements, die Überwachung, Reaktion und Umsetzung von Feedback aus Bewertungen sowie über die Beziehung zwischen Kundenservice und sozialen Medien spielen.
Die Tourismusbehörde von British Columbia hat die Bedeutung von Social Media und Online-Bewertungen frühzeitig erkannt und mein Unternehmen Reknown damit beauftragt, einen umfassenden Leitfaden zum Online-Reputationsmanagement zu erstellen und in der gesamten Provinz Schulungsseminare durchzuführen, um Interessengruppen dabei zu helfen, die Kontrolle über ihren Ruf zu übernehmen.
Zu den Vermittlungsmechanismen können Leitfäden, bewährte Verfahren, Fallstudien, Seminare und Präsentationen auf Tourismuskonferenzen gehören. Webinare können dazu beitragen, Betreiber in abgelegenen Gemeinden zu erreichen und gleichzeitig die Schulungskosten zu senken.
Nur wenn DMOs, CVBs, Regierungen und andere Tourismusorganisationen die Initiative ergreifen und die Führung, Schulung und Unterstützung bereitstellen, die für das Management der Online-Reputation erforderlich sind, werden sie den vollen Nutzen daraus ziehen können. Dazu gehören eine höhere Besucherzufriedenheit, ein höheres Volumen an positiven Bewertungen und Rezensionen und damit wiederum mehr Besucher.
Daniel E. Craig ist der Gründer von Reknown und ein führender Experte für Online-Reputationsmanagement in der Reisebranche. Er ist Produzent und Moderator der beliebten lehrreichen Webinar-Reihe von ReviewPro für Hoteliers.
